Исследовательский центр Сидорин Лаб совместно с компанией ESTILAB, производящей косметику для молодой кожи DE_CODE, проанализировали 15 тыс. сообщений подростков 11–18 лет о коже, уходе, комплексах и буллинге. Исследование показывает: разговор о коже у подростка проходит три уровня — и на каждом меняется язык. По этой смене можно заметить момент, когда бытовая проблема становится травмой, — и вовремя помочь.

Уход за кожей — крупнейшая в коммуникации подростков тема: на нее приходится 36,3% массива (около 5,5 тыс. сообщений) и 47,5% всей вовлечённости. По сообщениям, в которых фигурируют уходовые продукты, можно понять, что подросток воспринимает проблему как управляемую: рассказывает, что пробовал и что «помогло», использует уменьшительные слова и эмодзи. Даже когда обсуждение уходит в поиск быстрого решения такой проблемы, как «прыщ» накануне важного события, тон остаётся нейтральным.

Перелом наступает, когда фокус смещается с продукта на самого себя: появляются «стесняюсь», «ненавижу», сравнение себя с другими, избегание фото и выхода без макияжа. Сообщений такого характера – 27,9% от всех обсуждений. Тема уходит в закрытые форматы: доля чатов здесь 22,9% против 11% в обсуждении ухода. Главный триггер – акне и высыпания (87,5% сообщений), а источник давления — не блогеры и соцсети, как принято считать, а живое окружение: сверстники и взрослые. Самое частое обесценивание, которое слышат подростки от взрослых, – «перерастёт». 

На буллинг из-за внешности приходится 6,6% обсуждений. Используются слова «травят», «обзывают», «оскорбляют». Примерно в 27% сообщений травля происходит прямо в моменте — оскорбления вроде «прыщавый» звучат в самой дискуссии. Значительную роль играют не только одноклассники, но и родители с родственниками, а эмоциональный след в отдельных историях сохраняется уже во взрослой жизни.

О переходе между уровнями говорит статистика речи. Доля ненормативной лексики растёт с 2,2% в теме ухода до 7% в комплексах и 12,4% в буллинге, доля эмодзи падает с 8,4% до 3,8% и 3,3%. Меняется и главный глагол темы: от «помочь» — к «стесняться» — и затем к «обзывать».

«Брендам важно не просто знать свою аудиторию, но и выстраивать с ней доверительные и этичные отношения. Эти данные помогают брендам учитывать контекст и выбирать подходящий формат коммуникации в зависимости от темы. В продуктовой коммуникации можно говорить практично, давать рекомендации, используя вирусные форматы: видео со «сборами», к примеру, собирают в 16 раз больше просмотров, чем распаковки. В теме комплексов – признавать переживания и не усиливать идею «идеальной кожи»: подростки нередко воспринимают косметику как способ вернуть уверенность, и именно поэтому обещания преображения здесь особенно опасны. В разговоре о буллинге коммуникация должна уступать место поддержке и конкретной помощи», — Никита Прохоров, совладелец агентства по управлению репутацией «Сидорин Лаб».

«Мы увидели, что разговор о подростковой коже гораздо шире обсуждения косметики. За проблемой акне может стоять страх вернуться в школу после каникул, желание не выделяться, переживание из-за реакции сверстников или попытка вернуть себе уверенность. Для нас как для косметической компании важно понимать проблему и эмоциональный контекст, в котором о ней говорят, чтобы выбирать язык поддержки и конкретной помощи, а не усиливать комплексы», — отмечает Сергей Свиридов, директор по маркетингу ESTILAB.

Методология. На данных Brand Analytics проанализированы органические обсуждения подростков о внешности, акне, проблемной коже, комплексах и принятии себя — с семантикой, объединяющей подростковый и школьный контекст (возраст 11–18 лет, школа, одноклассники, родители). Сообщения размечены по темам, эмоциям и типам риторики; язык аудитории сопоставлен с коммуникацией beauty-брендов и инфлюенсеров. Период сбора: 1 июня – 31 августа 2026 года.